La definición de «audiencia», dentro de la terminología de las instituciones de museos y patrimonio, abarca a cualquier persona que pueda interactuar física, digital o tangencialmente (también podría participar potencialmente) en estos espacios (en el sitio, fuera del sitio o en línea). A menudo, los grupos de audiencia (turistas, grupos educativos, intereses de especialistas, etcétera) se definen por la forma en que interactúan con el contenido del museo o del sitio patrimonial. Podría extenderse la definición para incluir a aquellos que trabajan dentro de estas organizaciones los equipos internos, por ejemplo y a las partes interesadas, como los organismos de financiación. Debemos hacer especial hincapié en la importancia de considerar el compromiso potencial de aquellos que aún no han visitado el museo o el lugar patrimonial, ya que no se trata solo de validar las audiencias existentes sino de comprender a los posibles nuevos visitantes y definir sus necesidades.

Cuando se trabaja en la investigación de las audiencias (para determinar sus necesidades, por ejemplo) es posible que el público no siempre esté dispuesto a colaborar. Existen lo que denominamos «públicos cautivos», que son visitantes procedentes de centros formativos, como las escuelas. Pero, además, encontramos otros grupos «problemáticos» a la hora de desarrollar los estudios, como los «sin voz», que vienen determinados por su pasividad. Sin embargo, son muchos los «participantes» que proporcionan un aporte más positivo que marca la diferencia; hablamos de grupos de individuos conocidos por su proactividad a la hora de colaborar.

Es interesante establecer las diferencias (y las respectivas superposiciones) entre la investigación de audiencia y la investigación de mercado. Para muchos profesionales, la

 

investigación de mercado ha estado vinculada a oportunidades comerciales y de negocios, en relación con los «clientes que pagan». Este tipo de estudios pudieran considerarse intrusivos al estar demasiado orientados hacia los números y chocar con las preocupaciones demográficas basadas en opiniones extraídas de la investigación de audiencias.

Como Rebecca Bailey menciona en su tesis, las audiencias muestreadas a menudo están dispuestas a aportar ideas y pensamientos en la práctica institucional. De hecho, existe una disposición cada vez mayor, incluso una expectativa, entre los visitantes muestreados, a que el contenido que demandan busque desafiar el status quo, que debe cruzar siempre la línea de lo académico. Muchos museos que conocemos cuentan sus propias experiencias en su intento diario por alentar a los visitantes a cuestionar las cartelas de las exposiciones o categorizaciones autorizadas similares. Algunos han introducido formas alternativas de interpretación, como cartelas diseñadas para niños/as, o mediante citas de pensamientos personalizados como si fuera la voz de un curador involucrado -.

Realizar un estudio de audiencias puede implicar la fusión de una especialización basada en habilidades, con la defensa de lo que se hace cotidianamente en el museo e incorporando posteriormente este aprendizaje a la práctica. Aunque normalmente se considera que quienes encargan la investigación «poseen» ese conocimiento, es un ejercicio que debería ubicarse idealmente en todas las organizaciones (desde exposiciones, aprendizaje, servicios para visitantes, departamentos digitales y de marketing). En otras palabras, la investigación y los datos generados pueden estar «en» audiencias o «con» audiencias, pero en última instancia, deben diseñarse «para» audiencias futuras.

Los museos y sitios patrimoniales a menudo priorizan el deseo de mantener feliz a su público (existente), por lo que tienden a no informar de hallazgos negativos existentes. Esta situación descuida la preocupación apremiante que las instituciones debieran mostrar para comprender realmente a qué público se enfrentan, especialmente en un momento en que el contenido del museo se encuentra bajo el gran escrutinio de la audiencia. Todo ello podría estar relacionado con la planificación retrospectiva e implementación de la investigación de la audiencia, en la medida en que pudiera parecer superficial, irrelevante o algo así como una idea tardía. No obstante, son muchos los profesionales que defienden la implementación y puesta en funcionamiento de herramientas de planificación capaces de hacer preguntas específicas que aportan respuestas relevantes para las organizaciones en general. Existe, además, la necesidad de alinear la investigación de la audiencia dentro de un Plan Estratégico, algo que podría ayudar a nuestros museos a determinar cómo alcanzar sus objetivos y, por lo tanto, a saber qué puede marcar una diferencia para sus públicos. Dar este tipo de pasos ayuda a desarrollar un sentido de inversión en la investigación de audiencias, como una prioridad organizacional corporativa que es ineludible en todo museo.

Es interesante enumerar los medios que se pueden implementar orientados al conocimiento del público, para poder difundir así los resultados de la investigación de la audiencia. Hablemos de foros como los sitios web, simposios, exposiciones, seminarios, informes, grupos de investigación y artículos; todos ellos son importantes. Las redes profesionales y consorcios (en línea), también resultan muy útiles para distribuir los hallazgos y difundirlos entre redes más amplias. Analizar o condensar los resultados

para adaptarlos a los medios específicos, como una publicación dirigida al público o el uso de la investigación para informar las exposiciones, mejoraría las propuestas pensando en las nuevas audiencias.

Dos sugerencias prácticas:

  1. Hacer que la investigación sea más transferible y, como resultado, menos competitiva, promoviendo el compromiso con otras instituciones.
  2. Respaldar el uso de coordinadores y voluntarios en el propio museo o lugar patrimonial para contribuir con sus experiencias y observaciones al trabajo con audiencias, como una forma de romper las barreras tradicionales de «audiencia versus curador».

La investigación de la audiencia ha de ser algo que todos podamos desarrollar, usar y de la que aprender. A partir de ella deberemos tener en cuenta los hallazgos y realizar, si fuera necesario, los cambios internos y externos acordes a las conclusiones. Existen una serie de técnicas y estrategias en torno al aprendizaje y la participación de la audiencia, diseñadas para apoyar las futuras culturas de investigación organizacional. Estas son:

Diseño de la investigación:

  •  Una buena investigación proviene de un museo moderno e interesado en sus audiencias, que desee aprender de los resultados.
  •  Es más fácil medir el impacto de la investigación integrada y basada en la práctica, como instigadora del cambio (más allá de mejorar las competencias de los profesionales de los museos).
  •  El diseño de la investigación puede centrarse demasiado en la actividad actual, en lugar de planificar el futuro.
  •  La literatura y los informes internos existentes deben utilizarse activamente como fuente de información pertinente. Pero, ¿podemos asumir (inherentemente) que las organizaciones y los profesionales están interesados en comparar conjuntos de datos longitudinales a lo largo del tiempo?
  • Saber a quién va dirigida la investigación es importante para las organizaciones individuales, pero la investigación de la audiencia debe tener cierto grado de propiedad en toda la organización.
  • Se ha de buscar, también, la percepción de los no visitantes como forma de concretar la oferta de una organización en particular.Compartir la información dentro de nuestras organizaciones a través de culturas de investigación holística:
  • Ansiedades existentes y estructuras de departamentos individuales pueden conducir a buscar intereses aislados.
  • Un paso positivo y proactivo induce a las organizaciones a generar un entorno de investigación más holístico, instigando un cambio de estrategia a nivel gerencial.
  • Los datos generados a partir de proyectos de investigación de audiencias deben contar una historia que sea convincente y útil, que se exprese a través de las divisiones departamentales.
  • Los hallazgos deben ser utilizables, de modo que puedan integrarse en la práctica.
  • Las formas innovadoras de difusión han de asegurar que los hallazgos tangibles se compartan más allá de los departamentos y las personas que crearon la investigación.Compartir la información fuera de nuestras organizaciones:
  • Compartir datos dentro de las organizaciones suele ser más fácil que hacerlo fuera de ellas. La competencia del mercado, las preocupaciones sobre la integridad de los datos y la falta de tiempo para redactar la investigación en múltiples formatos son factores que contribuyen.

  • Debería apoyarse una mayor voluntad y colaboración entre instituciones a nivel estructural; compartir publicaciones y productos finales podría agruparse en un recurso central, como una forma de desalentar la posesividad (aunque no necesariamente intercambiar todos los datos).

  • Las redes sociales no son solo una herramienta de respuesta, sino que pueden utilizarse para una evaluación útil en los intercambios con audiencias (digitales).

  • La herramienta «Buscador de públicos» de las agencias de audiencias (dónde las haya) ayuda a los profesionales a comprender mejor el sector cultural. Por otro lado, los centros de valor cultural (allí dónde existan) pueden fomentar el intercambio dentro y fuera del sector.

  • Ética en la investigación de audiencias:Las regulaciones para el desarrollo de investigaciones de públicos han puesto un énfasis renovado sobre el conocimiento de la confidencialidad, el consentimiento y la publicación de los datos personales dentro de las organizaciones.

  • Las audiencias también son más conscientes de las implicaciones que supone el hecho de proporcionar datos, lo que genera rechazos y aumenta la sospecha de las encuestas.

  • Las investigaciones legales que cumplen con la ley no son necesariamente investigaciones éticas (por ejemplo, escándalos en torno al uso de datos de redes sociales).

  • Debe existir un enfoque más amplio y transparencia dentro de los proyectos de investigación de audiencias sobre el modo de utilizar / almacenar / compartir los datos generados, como una forma de contrarrestar el aislamiento de los hallazgos.

  • Los proyectos de investigación han de reconocer y presupuestar adecuadamente el tiempo de todos aquellos que aportan información al respecto (por ejemplo, pasantes o voluntarios).

  • El conocimiento informal obtenido por voluntarios, guías de museos o personal de trincheras también puede ofrecer información anecdótica útil sobre las preocupaciones de la audiencia (información que no se captura a menudo).

  • Los métodos deben ser congruentes con las sensibilidades de cada tema.Asociaciones:
  • Trabajar con socios permite a las organizaciones realizar investigaciones a mayor escala y producir nuevos datos rigurosos, útiles y utilizables.

  • La investigación académica puede igualmente ampliar el trabajo de un investigador, un departamento o una organización (aunque esto no siempre es reconocido y valorado en todos los departamentos).

  • La incorporación de la experiencia académica o las culturas de investigación reencuadra los resultados típicos del proyecto (como son tiempo y recursos).

  • Los académicos involucrados deben ser flexibles para no imponer perspectivas preestablecidas, y estar dispuestos a alimentar ideas a través de un modelo de «amigo crítico».
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